karoshi 55 : une page de publicité

« Société de consommation ». A certains moments, cette expression semble avoir été créée pour décrire le Japon, tant cette frénésie de l'achat est palpable à l'abord des grands centres de Tôkyô. On dirait que le week-end n'existe que pour permettre aux japonais de satisfaire leur besoin d'emplettes réfréné durant la semaine, et les grands magasins deviennent tout bonnement impraticables en milieu d'après-midi.

Et qui dit « société de consommation », dit immanquablement « publicité à outrance », histoire de s'assurer que toute cette bonne énergie consumériste va se dépenser dans la bonne direction. Ceci dit, force est de constater que la publicité a beau être presque partout présente, elle a souvent du mal à se faire remarquer.

Si à Shibuya l'on ne peut pas rater les trois écrans géants qui diffusent des publicités à longueur de journée, il faut bien reconnaître que les multiples panneaux publicitaires qui s'affichent dans le quartier sont quelque peu perdus entre les enseignes des magasins et la foule bigarrée. Finalement, les seuls à tirer leur épingle du jeu, ce sont ces autobus entièrement peints aux couleurs de quelque chanteur qui, de par leur mouvement, finissent par attirer l'oeil du passant, déjà très sollicité par une mode toujours surprenante.

Les innombrables affiches et affichettes qui parsèment les wagons du métro ne connaissent pas beaucoup plus de succès. Sur la population des voyageurs, si l'on ignore ceux qui lisent un manga ou un roman et celles qui s'affairent sur leur téléphone ou leur ordinateur portable, il ne reste plus que ceux qui dorment du sommeil du juste, s'affalant sur l'épaule du voisin à chaque cahot de la rame.

On pourrait par contre avoir un peu plus d'espoir pour les distributions de prospectus que l'on trouve à de nombreux coins de rue ou aux sorties des stations de métro. En effet, les petits papiers inutiles sont le plus souvent remplacés par un éventail ou un paquet de mouchoirs en papier aux couleurs d'une quelconque opération spéciale. Mais n'oublions pas que c'est l'été, et que par un soleil de plomb, ce qu'il peut bien y avoir d'écrit sur l'éventail passe au second plan derrière le soupçon de fraîcheur qu'il peut nous procurer.

En fait, il n'y a guère qu'à la télévision que la publicité peut enfin prendre ses aises sans avoir à craindre d'être négligée. Même le zappeur le plus acharné ne pourra y échapper – on en vient presque à se demander si, à un moment donné, il n'y a pas forcément de la publicité sur l'une des sept chaînes hertziennes. D'ailleurs, mon (humble) record personnel est de 20 minutes de publicité continue en passant d'un canal à l'autre – mais je ne serais pas étonné que l'on puisse faire beaucoup mieux.

Enfin sûr d'être vus, les publicitaires s'en donnent à coeur joie, et semblent s'acharner à donner une nouvelle définition à la notion de « matraquage ». On notera ainsi l'usage assez fréquent de la « double publicité », qui consiste à diffuser coup-sur-coup de la même publicité à deux reprises, au cas où vous n'auriez pas compris la première fois.

D'ailleurs, « plus on est nombreux, plus on rit », c'est ce qu'ont du se dire les gens derrière la campagne Xerox de l'an dernier, qui mettait en scène les personnages de Sesame Street. Lors de la mi-temps d'un match de football, j'ai ainsi pu apprécier trois pauses publicitaires successives, à peine entrecoupées par deux intermèdes à but informatif d'une trentaine de secondes chacun. Trois écrans publicitaires qui, en l'espace de dix minutes, m'ont permis d'apprecier par huit fois la bonne humeur que l'utilisation d'une imprimante couleur Xerox peut procurer à des peluches surcexitées. Un pur bonheur, on s'en doute.

Dans un tel contexte, on ne pourra donc qu'apprécier la subtilité dont fait preuve Toshiba en ce moment. En effet, non contents de sponsoriser le drama du dimanche soir sur la 6, ils en ont profité pour rafler tous les écrans publicitaires qui rythment l'action. Et ainsi, régulièrement, l'on se retrouve dans un espace Toshiba, durant lequel trois petites séquences vantent les mérites de l'un des nombreux produits de la gamme – allant de la machine à laver le linge au téléphone portable, en passant par le micro-ordinateur et l'aspirateur silencieux. Et même si le logo Toshiba vient ponctuer chacune de ces présentations, le stratagème passe (pratiquement) inaperçu.

Tenez, imaginons un instant que le karoshi report que vous êtes en train de lire soit une émission de télévision japonaise. Le tout commence (fort logiquement) par le titre qui, n'en doutons pas, vous met en appétit et vous donne envie de découvrir ce dont il va etre question.

Plein d'enthousiasme, vous poursuivez aussitôt votre lecture ... pour découvrir que les dix lignes qui suivent sont constituées par de la publicité – sans que rien ne vous ait préparé a cela. Heureusement, dix lignes plus bas, juste après la liste des généreux sponsors, le karoshi report reprend son cours, et cette coupure intempestive n'est plus qu'un mauvais souvenir.

Las, alors que la tension monte et que quelque passionnant mystère de la culture japonaise s'apprète à être élucidé ... voici que la coupure publicitaire revient jouer les troubles-fête, et que vous devez endurer dix nouvelles lignes d'annonces vous vantant l'efficacité de la dernière lessive Y (qui, comme chacun sait, lave beaucoup plus blanc que la classique lessive X) ou l'excellence des soba instantanées à l'encre de seiche (préparation facile et délicieuse en trois minutes, avec juste de l'eau bouillante).

Heureusement, la narration reprend bientôt, non sans vous infliger une redite du dernier paragraphe, histoire de vous rafraîchir la mémoire et vous remettre dans le bain. Profitez-en bien, vous avez environ vingt lignes de tranquillité avant la prochaine interruption. Et armez-vous de patience, car pour un karoshi report standard, vous allez devoir endurer cinq plages de publicité savamment reparties entre le titre et la signature ...

Ne vous en faites pas, apres un peu d'entrainement, vous n'y preterez plus vraiment attention. Et même si le rappel des sponsors à mi-chemin est écrit un peu gros et vous empêche de lire trois lignes de texte, ce n'est plus là qu'un point de détail négligeable. Car au fil de votre lecture, vous avez fait une découverte : dans certains cas, la publicité est beaucoup plus intéressante que les émissions ...